数字阅读启动新一轮进化周期

■中国出版传媒商报记者 刘志伟

　　近两年，数字阅读产业在经历了新一轮的产业链变迁和角色调整后，局势更加明朗。移动端依靠丰富的内容资源和优化的阅读体验赢得了相当多的用户。平板阅读和智能手机的普及，对移动阅读功能的拓展影响深刻，不但向纵深挖掘出潜力市场，还引发了巨大的竞争压力。与书业相关的互联网企业，也纷纷展开布局，实力较强的商家则开始突破原有的销售模式转为创作模式，由资讯模式升级为包销模式，各自对读者的定位也愈发明显，对优质内容的投入也更为显著。作为内容提供者的出版单位，同样面临着“是否合作、与谁合作、如何合作”的抉择。在这一背景下，中国出版传媒商报记者总结分析了近两年数字阅读领域的趋势和方向，期待给业界同仁更多启示。

　　趋势1：文艺范探索商业化

　　4月1号，豆瓣书店上线了。打开豆瓣读书频道的主页，“《温德先生》这是豆瓣为你做的第一本书”的广告语映入眼帘。点击页面，用户可以直接在豆瓣上购买到该书。

　　在中国，罗伯特·温德（Robert Winter）几乎不被大众知晓，却曾与吴宓、叶公超、陈福田共事。与闻一多、费正清、李约瑟引为挚友，一代学人季羡林、李赋宁、杨绛、何兆武皆曾亲炙其学。其学生也包括王佐良、许国璋、周珊凤等中国外文学界的中流砥柱。该书讲述的就是温德先生的生平。中国出版传媒商报记者特别联系到该书的出版方北京大学出版社。相关负责人向记者透露，《温德先生》由北京大学出版社策划，只是由豆瓣负责包销，其模式类似于“逻辑思维”的卖书方式。出版方看重的是豆瓣的用户粘度。

　　其实不难发现，豆瓣之所以会探索卖书，和其近年来的商业化程度不够有极大关系。根据相关数据显示，2012年～2014年，豆瓣的广告收入分别为3507.65万、4200.08万、4157.2万元。如果相比营收数据和用户量，豆瓣的变现能力并没有那么好。因为早在2012年，豆瓣的月覆盖用户数就已经超过了1亿，日均PV达到1.6亿。豆瓣没能很好地利用好用户量优势。并且，相较于其他互联网公司，它的融资速度也比较慢。这家公司的上一轮融资还得追溯到5年前。公开信息显示，成立近11年，豆瓣一共才进行了三轮融资。第一轮融资发生在2006年，豆瓣拿到了联创策源200万美元融资；2009年，它获得挚信资本和联创策源总额近千万美元的B轮投资；之后便是2011年那一次5000万美元的C轮融资。

　　豆瓣以图书、电影、音乐起家，几年前尝试了电影购票选座、音乐FM等业务，还上线了电商导购服务“豆瓣东西”。从营收的角度看，大多数产品都算不上十分成功。豆瓣此次联手出版社实践“逻辑思维”的商业化运作模式，值得业界的期待。

　　趋势2：移动端之战 读者分级明显

　　经过多年耕耘，数字阅读总体发展趋势向好，尤其是其已成为移动互联网领域非常重要的消费级服务之一，并且随着数字阅读应用软件在移动终端的用户越来越多，其商业价值也将不断扩大。电商企业对数字阅读的争夺也体现在移动端的多点部署。

　　针对高端读者方面，不少互联网企业推出了移动端的内容精选式服务。知乎旗下的“知乎日报”是其中的代表。据了解，“知乎日报”通过每天3次，每次7分钟，为用户提供新闻资讯和深度解读。如今，“知乎日报”除了展现网站内容，还添加了主题日报，由各主编推荐外网内容。值得注意的是，“知乎日报”的运营非常有趣，很多人评价它的标题太口语化、太情绪化、“颇有天涯和港媒风范”。但是当考虑到“知乎日报”想取悦的是一群什么样的用户，就理解它的标题为什么会是这样的。后来知乎再接再厉推出了“知乎周刊”“知乎月刊”，还有“盐”系列自选集等，知乎一直在通过运营手段将社区中的高质量内容输出。

　　相似的案例，还有果壳网的“果壳精选”。“果壳精选”作为科普类互联网产品，面对的是20～30岁受过良好教育的年轻人，对知识有渴望有追求，“科学传播”是果壳团队的初衷。在这样的趋势和背景下，果壳网很自然地推出“果壳精选”，方便年轻人的阅读。

　　值得注意的是，在移动端的争夺上，童书阅读也占有大部分比重。记者从京东了解到，该公司与东软云观联手打造的移动交互式富媒体儿童阅读平台——“京东哪吒看书”日前上线。用户使用京东账号，即可直接登陆进行阅读。这一发生在电商企业与移动数媒之间的合作，意味着儿童数字阅读领域的发展已经开始加速进入资源整合阶段。东软云观总经理吴建宁认为，我国拥有庞大的基础教育阶段阅读群体，富媒体交互式阅读体验拥有足够的吸引力。目前，京东哪吒看书平台已经拥有6000余种交互图书，覆盖用户数达到820万。随着内容的不断扩充，预计今年年内平台图书量将超过1万种。此前当当也发布了“读读DuDu”，它是基于当当童书过往超过3亿条童书和用户评价数据，从专业角度为家长提供多维度互动，针对孩子行为特点来筛选适合自己孩子看的童书，“比如帮助孩子克服羞怯，交上新朋友、孩子总马虎等多个维度，可以通过APP选出一本书一起读，反复说教不如给孩子一个好故事”。当当童书主编王悦如是说。

　　值得注意的是，对儿童数字阅读产品开发、销售商来说，有一个利好消息，即大部分家长愿意为数字阅读产品付费，而且并不完全排斥与儿童成长有关的广告内容。付费阅读和广告收入将成为数字内容提供商的主要赢利手段，这也是教育类产品区别于其他成人数字阅读产品的关键。因此，儿童数字阅读业务有望成为内容付费模式的成功先驱。

　　趋势3：发掘数字阅读的社交属性

　　腾讯文学和盛大文学合并后，阅文集团在做的一项重要内容就是数字阅读的“社交化”，实现从“人找书”到“书找人”的跨越。不久前发布的QQ阅读5.0的亮眼突破正在于此。

　　在阅文集团看来，“和其他的文学网站不同的是，阅文有海量多的网民和用户。通过QQ，我们可以链接全中国所有的网民；通过微信不仅可以链接网民，而且还有大量的手机用户。”正因如此，以亿为单位的用户对于作品的需求不同，口味千差万别。“我们的平台会产生各种不同风格和倾向性的作品，为了能满足读者，所以使用技术和大数据的手段是必然的过程。”

　　在QQ阅读5.0版本里，阅文将旗下上百位编辑团队的精选推荐与基于用户基因的智能推荐进行了有机结合，推出独创的全新信息流模式。QQ阅读5.0不仅可以通过对用户的阅读及其他社交行为数据的分析，清晰地知道这个用户以前在看什么内容，喜欢哪一类型的内容，甚至还有可能对什么内容感兴趣。换言之，新的版本，试图首先去多维度读懂、了解用户，然后去挖掘不同用户的个性需求来进行匹配。在QQ阅读5.0里，用户会发现每本书都根据自己“阅读基因”所选出的，并且能够跟随自己行为模式的变化而变化。值得注意的是，仍有20%的强推荐是由编辑来选择，以扩展读者的阅读喜好。这种以数据为前驱的人+书交叉方式，有效覆盖了阅文本身的优势：团队和数据流。

　　趋势4：数字内容去中介化

　　当前的数字阅读，有一个明显的阻碍——大部分的电子书在纸书上市半年后才可以推出，这影响了数字阅读的内容建设。而更为重要的，在数字阅读 1.0时代，出版链条之中存在的中介太多，作者的创作热情和读者的阅读需求往往无法及时满足。互联网企业也在近年来，逐步尝试着通过出版内容去中介化来解放这一切。

　　这些企业直接跟一些知名的作家签订版权合作协议，让他们直接在平台上投放内容、销售内容，作者可以在这个平台上查询内容的销量，可以和自己的粉丝互动，而自出版平台则负责内容的包装和制作。像京东、豆瓣等都已经展示了相关的业务。

　　2015年，掌阅科技宣布进军网络原创文学领域，旗下子公司掌阅文化、红薯网、杭州趣阅已全面启动签约优秀原创作品，打造适合无线端的高品质原创内容。掌阅文学相关负责人表示，公司的目标是第一阶段培养出 10 位年收入超 500 万元的作者，50 位年收入超 100 万元的作者，100 位年收入超 50 万元的作者，推出 1000 本精品网络文学作品。此外，掌阅文学还将每年投入不少于 1 亿资金用来支持自出版的作者。掌阅发现，很多用户在搜索书籍的时候，大多数是搜索玄幻、言情、科幻等笼统性标签，目的性并不明确，因此掌阅的责任就更加重要，要提供足够好的书籍给用户选择。

　　前不久，当当网全球数字出版总部项目在武汉开发区“华中智谷”内揭牌，注册资本1亿元。当当网全球数字出版总部项目全面负责管辖当当网在全球市场的数字出版业务，包括数字出版研发、运营、销售、数据中心等业务板块。在项目计划上，预计2018年实现销售收入约5亿元，2021年实现销售收入约10亿元，力争在项目落户后三年内在国内挂牌或上市。据当当ECO李国庆介绍，当当网全球数字出版总部项目将打造数字出版孵化基地，在未来五年投资一百个互联网出版工作室，在华中智谷投资35个，每个工作室八到十个人，让他们团结一批作家，来满足数字阅读的需求，同时将经典书籍也加快数字化。